FTD enable, 12.9.2007

Luxusprobleme

Mit Billiganbietern kann Sorpetaler Fensterbau nicht konkurrieren. Deshalb lernen 70 Sauerländer jetzt, wie Premium geht.

So beschaulich wie daheim geht es da draußen nicht zu. Nicht in Düsseldorf, wo Reichtum selbstbewusst zur Schau gestellt wird. An den prächtigen Villen am Rheinufer vorbei steuert der Bus jene Viertel an, wo gelangweilte Gattinnen in opulenten Häusern aus riesigen Fensterfronten über gepflegte Gartenanlagen kurz hinüber zum Reisebus blicken. 70 Augenpaare starren zurück. Nein, das ist nicht ihre Welt. Die liegt anderthalb Busstunden entfernt im Sauerland.

Hagen heißt das Dorf, es gehört zur Stadt Sundern. "Unsere Mitarbeiter sind einfache Leute", sagt Eduard Appelhans. Der Firmenchef hat diesen Betriebsausflug organisiert. Alle 70 Mitarbeiter von Sorpetaler Fensterbau sollen sehen, wohin die Reise geht. Düsseldorf steht für die Welt der "Schönen und Reichen". So nennt Appelhans' Gattin - und Marketingleiterin - Elisabeth die neue Zielgruppe der Fensterbauer: wohlsituierte Menschen, die in ihren Häusern nur beste Qualität dulden.

Und bereit sind, dafür richtig Geld auszugeben. Solche Menschen gibt es wirklich, die sind nicht nur eine spinnerte Idee. Deshalb zeigt Frau Appelhans mit ausgestrecktem Arm aus dem Busfenster: "In diesen Häusern möchte ich unsere Fenster sehen!"

Richtungskampf

Mit ihrem Enthusiasmus ist sie weitgehend allein. Die meisten der Sorpetaler gucken eher skeptisch durch die Scheiben. Als ob sie ahnen, dass auf sie eine Menge Arbeit zukommt, nur weil ihr Arbeitgeber sich neu erfinden will. Weg von der Massenproduktion, wo sie mit den Billiganbietern nicht konkurrieren können, hin zum Premiumfenster.

Es ist eine Flucht nach oben. Ende der 80er-Jahre rutschte der Betrieb immer tiefer in die Krise und stand kurz der Insolvenz. Als zur Jahrtausendwende ein Wettbewerber nach dem anderen pleiteging und sich auch die Schlinge um den Sorpetaler Fensterbau enger zog, entbrannte im Unternehmen ein Richtungskampf. Runter mit den Preisen oder rein in den Premiummarkt?

Eduard Appelhans hat sich für die zweite Variante entschieden. Mehr aus einem Bauchgefühl heraus: Die Fenster aus dem Sorpetal waren immer hochwertig gewesen, und so sollte es auch bleiben. So etwas wie eine Strategie ist daraus erst im vergangenen Winter erwachsen. Das war, als ein Holzlieferant zu Besuch war und eher beiläufig erklärte: "Was die Holzfensterhersteller gar nicht bemerken: Holz ist zu einem Luxusprodukt geworden."

Erstklassige Ware

Ein Aha-Moment für das Ehepaar Appelhans: "Verdammt, genauso ist es." Auf einen Schlag fügten sich die Begebenheiten der vergangenen Jahre zu einem stimmigen Bild: Die Villenbesitzer, die Kunststofffenster als wertmindernd ablehnten, der Einsatz bei stilgerechten Altbausanierungen, der Prestigeauftrag von der nordrhein-westfälischen Landesvertretung in Berlin.

Aber wer vermögende Kunden ansprechen möchte, muss mehr draufhaben als erstklassige Ware. Auch die Ansprache gegenüber der Klientel muss stimmig sein. Das müssen sie üben im Sorpetal. Auch dafür dient die Rundfahrt: Um zu erkennen, was Premiumkunden für Leute sind, wie sie ticken, was sie wollen. Und warum es völlig okay ist, wenn Käufer auch Ansprüche stellen. Denn dafür zahlen sie, und das nicht zu knapp.

Wenn nicht gerade Sightseeing angesagt ist, entstehen in Hagen täglich etwa 100 bis 120 Fenster in einer Kombination aus maschineller und handwerklicher Präzisionsarbeit. 08/15 ist hier gar nichts mehr, alles wird auf Maß gezimmert. Ein Schiebefenster, Vorzeigeprodukt des Hauses, kostet im Schnitt 2000 Euro.

Und trotzdem fordert Eduard Appelhans: "Wir müssen noch viel besser werden." Nicht, dass er nicht stolz ist auf das bislang Erreichte. Er sei ein bescheidener Mensch, erzählt er, aber ihm sei klar geworden: "Falsche Bescheidenheit schadet." Vor allem, wenn man ins Luxussegment vorzudringen versucht. Das versucht Appelhans jetzt den Mitarbeitern zu vermitteln, indem er den Stolz auf das eigene Produkt fördert.

So wie die Mitarbeiter von Porsche oder Prada sollen die Sorpetaler den Wert ihrer Marke kennen und nach außen tragen. "Das müssen sie Stück für Stück lernen." Nicht nur das: Schritt für Schritt verbessert das Unternehmen so seine Abläufe und Prozesse. Mühselig, "aber unvermeidbar". So wird der Exportanteil, er liegt immerhin bei 20 Prozent, bewusst hochgefahren. Während das Auslandsgeschäft früher über persönliche Kontakte lief, sind die Sorpetaler in diesem Jahr auf Messen in der Schweiz und in England vertreten. "So verschaffen wir uns Marktkenntnis zu geringen Kosten", sagt Elisabeth Appelhans.

Gefragte Sorgfalt

Sie hat auch das Marketing umgestellt: Früher wurde nur in Fachmagazinen für Schreiner inseriert, mittlerweile richtet sich das Unternehmen in Hochglanzmagazinen direkt an wohlhabende Bauherren. Auch intern ändert sich einiges: Die Fertigung wird Schritt für Schritt überprüft. Zusätzliche Qualitätskontrollen sind eingeführt und die Computerisierung vorangetrieben worden.

Die Kunden bestellen oft große und hohe Fenster, "da müssen wir überlegen, wie wir das mit unserer Produktionsstraße realisieren können", sagt Elisabeth Appelhans. Über kurz oder lang muss der Maschinenpark erweitert werden. "Wir erarbeiten uns das alles von Fall zu Fall", sagt die Co-Chefin. Das gilt auch für Logistikfragen.

Wie muss ein drei Meter hohes Fensterelement verpackt sein, um unbeschadet in Kalifornien anzukommen? Und was ist nötig, damit es auch rechtzeitig angeliefert wird? Fehler werden teurer. Das bekam die Firma beispielsweise zu spüren, als zwei Fenster mit hohen Sicherheitsanforderungen an den Bodensee geschickt wurden.

Vor Ort stellte sich heraus: Ein Alarmkabel funktionierte nicht. Ein Techniker musste entsandt und das Kabel auf Kulanz ersetzt werden. "Schon haben wir an diesem Auftrag nichts mehr verdient", konstatiert Appelhans nüchtern. Künftig werden die Fahrer mit Messgeräten ausgestattet, mit denen sie die Fenster beim Abladen noch einmal prüfen. "Falls das Kabel erst beim Einbau beschädigt wurde, können wir das belegen."

Hochgesteckte Erwartungen

Trotz aller Probleme, einen Weg zurück sieht Appelhans nicht: "Es gibt keine Alternative." Das gilt es, den Mitarbeitern zu vermitteln. Die müssen mit in Richtung Luxus - und "bekommen Angst", sagt Elisabeth Appelhans. Sie erklärt den Angestellten in Einzelgesprächen die neue Strategie und hört immer wieder Einwände wie: Lass uns doch die Erwartungen lieber nicht so hochstecken. Oder: Wollen wir nicht lieber vorsichtiger sein?

Manche glauben noch nicht so recht, dass der neue Weg der richtige ist. "Auch deshalb ist es wichtig, nach Düsseldorf zu fahren. So sehen die Mitarbeiter, dass diese neue Ausrichtung wirklich Potenzial hat", sagt Unternehmensberater Hasso Mansfeld, der die Firma auf dem Weg ins Luxussegment begleitet. Die Düsseldorfer Fenstertour war seine Idee. Zu Hause treibt Elisabeth Appelhans den Wandel kontinuierlich voran.

Ihrem Verkaufsteam bimst sie ein, nie wieder "in diese Spirale zu kommen: Nachlass, Nachlass, Nachlass". Gerade erst hat sie die Preise "tüchtig angehoben". Das ist konsequent, aber schwer zu vermitteln. Sorpetaler lädt daher immer häufiger Schreiner und Bauherren ein, um ihnen die Produktpalette und deren Qualität zu präsentieren. "Der Beratungsaufwand steigt stark", sagt Elisabeth Appelhans.

Auch intern: Also sitzt sie morgens um viertel nach sechs in den Teamleiterbesprechungen. Also erklärt sie den Mitarbeitern in der Produktion täglich, was die Kunden an den Fenstern schätzen und was sie bemängeln. Und schubst sie so peu à peu in die gewünschte Richtung. Sie weiß genau, dass es auf Einsatz und Sorgfalt der Mitarbeiter ankommt.

Zwischen den maschinellen Stationen in der Produktionsstraße, in denen die Holzrahmen zum Beispiel computergesteuert gefräst oder mit Grundierung geflutet werden, bringen sie in Handarbeit die Beschläge an, dichten die Fugen ab oder kontrollieren die fertigen Produkte, bevor sie in die Container verladen werden. "Sie müssen ein sicheres Gespür dafür entwickeln, wie gründlich gearbeitet werden muss, um den Ansprüchen der Kunden zu genügen", setzt Eduard Appelhans als Ziel.

Zugleich arbeitet er daran, in dem 147 Jahre alten Unternehmen moderne Managementstandards einzuführen. Nachwuchsmanager werden zum Englischlernen nach Oxford geschickt, der Produktionsleiter - ein Handwerker, der mit dem Betrieb gewachsen ist - bekommt Seminare zur Mitarbeiterführung. Gemeinsam erarbeitet das Ehepaar Appelhans neue Vorgaben: Wie führe ich Gespräche? Wie plane ich meinen Tagesablauf? Hilfestellungen für die neue Realität. Elisabeth Appelhans freut sich, wenn das Angebot angenommen wird.

Lohnender Strategiewechsel

Neulich kam einer der Techniker zu ihr und sagte: "Ich habe Land unter. Ich muss eingenordet werden." Die frühere Lehrerin ist geduldig mit den Mitarbeitern. Schließlich sollen alle mitgenommen werden in die Oberliga. "Allerdings können wir auch keinen Softkurs fahren", sagt sie energisch. Wenn etwa Vertriebsmitarbeiter lieber bei der Familie bleiben als in der Welt herumgondeln wollen, dann müsse man sich halt trennen.

Die Strategie scheint jedenfalls aufzugehen: Nach mageren Jahren weist der Umsatz seit Mitte 2005 wieder nach oben. Im vergangenen Jahr stieg er um zehn Prozent auf 7 Mio. Euro. Dafür sorgten nicht zuletzt die Fenster, die nach Düsseldorf geliefert wurden. Das alte Vodafone-Gebäude am Mannesmann-Ufer gehört dazu oder aktuell die Dienstvilla des Oberlandesgerichtspräsidenten.

Natürlich fährt der Bus der Sorpetaler auch hier vorbei. Endstation ist die Schumacher Brauerei in der Altstadt. Bevor das Altbier auf den Tisch kommt, weist Eduard Appelhans auf die ausgefeilte Technik der Fenster hin, die sich zur Straße hin noch oben schieben lassen. Entwickelt und gebaut von den Sorpetalern.

ANDREA BITTELMEYER

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