managerSeminare, Oktober 2008

Ideen von Millionen

Tchibo tut es, Procter & Gamble tut es und Lego tut es auch: Sie alle bauen auf die Intelligenz der Masse und lassen externe Experten via Internet Lösungen für neue Produkte und Dienstleistungen ertüfteln. Die besten Ideen werden honoriert und umgesetzt. Das Konzept nennt sich Crowdsourcing. Es ist effektiv und reduziert die Gefahr von Flops. Allerdings: Arbeit und Kosten werden nicht zwangsläufig eingespart.

„Kennt ihr das? Es ist draußen extrem warm, der Kühlschrank ist voll und die Getränke für den Besuch passen nicht mehr hinein?“, fragt eine Userin auf der neuen Website „Tchibo ideas“. Auf der vor kurzem gestarteten Plattform des Hamburger Kaffee- und Gebrauchsartikel-Händlers wird nichts verkauft. Vielmehr schildern hier Internetnutzer ihre Alltagsprobleme – und Erfinder bieten Lösungsvorschläge dafür an. So hat auch schon ein findiger Tüftler eine Kühltasche skizziert, in der eine ganze Bierkiste Platz findet. Sowohl die beschriebenen Alltagsprobleme als auch die daraus resultierenden Ergebnisse werden von der Community bewertet. Die Monatssieger bekommen Geldprämien von bis zu 2.000 Euro.

Die Website ist mehr als ein schneller Marketing-Gag, mit dem Tchibo auf seine umfangreiche Produktpalette aufmerksam machen möchte: Mit der Zeit sollen hier aus den besten Ideen umsetzungsfähige neue Produkte – im Tchibo-Jargon: community generated innovations – entstehen. „Diese werden dann von unseren Designern gemeinsam mit den Erfindern umgesetzt, die die Vorschläge eingereicht haben“, erklärt Miguel Helfrich. Zu den bisherigen Ergebnissen sagt der Marketingmanager: „Die Methode ist sehr neu und sehr innovativ. Wir sind sehr zufrieden. Das Spektrum der Ideen ist riesig.“ Bereits nach zweimonatiger Online-Präsenz hatten sich 1.800 Mitglieder registriert.

Das Ideenpotenzial der Kunden anzapfen

Die innovative Methode, von der Helfrich berichtet, firmiert in Management-Kreisen unter dem Begriff Crowdsourcing – nach einer Wortschöpfung des amerikanischen Wirtschaftsredakteurs Jeff Howe, der für das internet- und technikaffine Magazin Wired schreibt. Den Begriff hatte er vor zwei Jahren in Anlehnung an „Outsourcing“ gewählt. Will heißen: Beim Crowdsourcing lagern Firmen Aufgaben wie Produktentwicklung und Vermarktung nicht an andere Firmen, sondern an eine „Masse“ von Fans, Freizeitarbeitern und freien Experten aus. Wirtschaftsmagazine und vor allem auch die Internetgemeinde nahmen den neuen Begriff dankbar auf, in diesen Tagen erscheint Howes Buch zum Thema.

Gleichzeitig sorgt das, was Howe unter Crowdsourcing versteht, auch in der Praxis für Furore: Große Firmen wie Procter & Gamble, Lego und Fiat setzen ihren Kunden nicht mehr länger fertige Produkte vor, sondern binden sie im Vorfeld in die Produktentwicklung ein. Ebenso wie der Kaffeeröster Tchibo wollen sie damit die Wünsche ihrer Kunden besser kennen lernen und sind darüber hinaus an deren Know-how und kreativem Potenzial interessiert. So erklärt zum Beispiel Jan Beyer vom dänischen Spielzeugriesen Lego, der die erwachsenen Fans der bunten Steine betreut: „Diese Leute bauen oftmals seit Jahrzehnten mit Lego. Sie haben ein riesiges Ideen-Potenzial.“ Zudem seien sie sehr aktiv, sehr kommunikativ und sehr loyal.

Weltweit gibt es rund 26.000 erwachsene Lego-Fans – dabei sind nur diejenigen gezählt, die auch in Fangruppen organisiert sind. Beyer führt als Fanbeauftragter für Europa Umfragen in den Communities durch oder sucht gemäß der Vorgaben der hausinternen Designer nach geeigneten Teilnehmern für bestimmte Entwicklungsworkshops – etwa zur Konstruktion einer neuen Lokomotive oder eines Hochhauses. Die ausgemachten Spezialisten werden zum Firmensitz in Billund eingeladen, um gemeinsam mit den Designern an neuen Produktserien zu arbeiten. „Für viele Fans ist das ein Traum“, erklärt Beyer. Zu der neuen Philosophie seines Unternehmens sagt der Community-Development-Manager: „Früher haben wir dem Kunden eher vorgeschrieben, was er zu kaufen hat. Es galt die Devise: Wir sind Lego. Wir wissen, was die Kunden wünschen.“ Jetzt habe das Unternehmen einen viel direkteren Draht zu seiner Umwelt.

Grund fürs Crowdsourcing: Zu viele Produktflops

„Wenn wir auf das hören, was unsere Kunden sagen, können wir relativ sicher sein, dass unser Auto später auch gut angenommen wird“, heißt es auch beim italienischen Automobilhersteller Fiat. Dieser hatte seine Kunden vor dem Start des neuen Fiat 500 zu Designern gemacht. Sie durften im Internet zeigen, welche Farbe, welche Ausstattung und welches Design sie sich für den Kultflitzer wünschen. Allein in den ersten 50 Tagen nach dem Start der Kampagne verzeichneten die Italiener mehr als 500.000 Zugänge, nach wenigen Monaten waren es zehn Millionen Klicks und 170.000 Entwürfe.

Noch deutlicher als die Firmenvertreter formuliert es Prof. Dr. Frank Piller. Der Inhaber des Lehrstuhls für Technologie- und Innovationsmanagement an der RWTH Aachen begründet den Siegeszug von Crowdsourcing mit der hohen Floprate bei Produktneueinführungen. Piller: „Viele Innovationen treffen nicht das wirkliche Bedürfnis der Kunden, selbst Marktforschung liefert meist nur ungenaue Ergebnisse.“ Die Einbindung der Kunden in die Entwicklung sei daher keineswegs eine schnelllebige Modeerscheinung, sondern eine wichtige Ergänzung des bestehenden Innovationsmanagements.

Idealtypisch sieht laut Piller der Vorgang, den er in seinen zahlreichen wissenschaftlichen Veröffentlichungen als „Open Innovation“ oder „interaktive Wertschöpfung“ bezeichnet, folgendermaßen aus: Die Aufgabe, die ein Unternehmen lösen möchte, wird in Form eines offenes Aufrufes an ein großes Netzwerk von Kunden und Nutzern gestellt. Die externen Problemlöser entscheiden selbst, ob sie sich einbringen oder nicht – das bedeutet auch: Sie haben in der Regel keine Probleme mit der Motivation. Zudem zahlt das Unternehmen meist nur im Erfolgsfall.

Manche Firmen beruhen ganz und gar auf Crowdsourcing

Aufgrund dieser Vorteile haben laut Piller einige Firmen sogar ihr komplettes Geschäftsmodell auf Crowdsourcing aufgebaut. Zum Beispiel der T-Shirt-Anbieter Threadless: Das im Jahr 2000 gegründete Internet-Unternehmen verkauft mit großem Erfolg bedruckte T-Shirts. Diese werden jedoch nicht von firmeneigenen Designern entworfen, sondern von Mitgliedern der Community. Die eingereichten Designs werden bewertet, pro Woche werden die vier besten produziert. Der Urheber eines Gewinner-Designs wird mit 2.000 Dollar entlohnt.

Keineswegs können aber nur Firmen mit trendigen Produkten wie T-Shirts, Kultspielzeug oder Skateboards Crowdsourcing für sich nutzen. Laut Piller ist die Idee im Industriesektor sogar stärker vertreten – oftmals kommt hier bereits die so genannte Lead-User-Methode zum Einsatz. Hinter den Lead-Usern verbergen sich dabei diejenigen Menschen, die sich mit einem Produkt sehr stark identifizieren – etwa weil sie es privat intensiv nutzen oder beruflich damit zu tun haben. „Der Anteil echter Lead-User am Kundenstamm liegt zwar im einstelligen Prozentbereich“, erklärt Piller. Doch jeder Mensch habe ein paar Produkte, um die er sich mit besonders großem Einsatz kümmere und bei denen er zu den Lead-Usern zählen könnte. Diese gilt es für die Industrieunternehmen zu finden und zu pflegen. Um jeweils die geeigneten Teilnehmer für einen bestimmten Entwicklungsworkshop mit Kunden und anderen Externen zu finden, gibt es – zum Beispiel beim Automobilzulieferer Webasto – oftmals spezielle Testverfahren. Auch werden für die Lead-User häufig Internet-Communities aufgebaut, in denen sie sich gegenseitig inspirieren und austauschen.

Open Innovation zahlt sich bei interdisziplinären Problemen aus

Besonders erfolgreich ist Open Innovation laut Piller dann, wenn technische Probleme eine interdisziplinäre Lösung erfordern. Die neuen Instrumente überwinden dann das in der Betriebswirtschaftslehre bekannte „Problem der lokalen Suche“ oder – einfacher ausgedrückt – die Betriebsblindheit. Ein eindrucksvolles Beispiel dafür ist Innocentive.com, eine Ausschreibungsplattform, auf der die Chemie-Industrie komplizierte Forschungsfragen an die weltweite Tüftlergemeinde stellt. Gut ein Drittel der Aufgaben werden gelöst. Dabei handelt es sich um Fragestellungen, an denen zuvor die firmeninternen Forschungs- und Entwicklungsabteilungen gescheitert sind. Der beste Vorschlag aus der Web-Community wird mit 10.000 bis 100.000 Dollar belohnt. Dafür überträgt der Erfinder die Rechte an der Lösung an das suchende Unternehmen.

Entstanden ist Innocentive aus der Initiative des amerikanischen Chemieriesen Eli Lilly. Statt im Zuge von Outsourcing neue Labore in Billiglohnländern zu errichten, trug das Unternehmen der Tatsache Rechnung, dass es auch außerhalb klassischer Unternehmensstrukturen Millionen kluge Köpfe gibt. Sie mussten lediglich gefunden und zum Mitdenken gebracht werden. Mittlerweile ist Innocentive unabhängig. Auf der Website schreiben rund 30 Konzerne, darunter Procter & Gamble, Henkel und BASF, ihre Probleme in den Kategorien Chemie und Biologie aus. Bewältigt werden die Aufgaben z.B. von Rentnern, Studenten und Wissenschaftlerinnen in der Babypause. Diese finden unbekannte Moleküle oder chemische Verbindungen oder aber den entscheidenden Hinweis auf ein Patent zur Entwicklung eines neuen Medikaments. Oftmals bringen die aus der Menge herausgefilterten Gelegenheitstüftler genau die richtige Vorbildung und Erfahrung mit.

Die hauseigenen Designer werden durch Crowdsourcing nicht arbeitslos

Die Grenzen des Crowdsourcing liegen nach Einschätzung der Experten also nicht beim Thema, sondern viel mehr in der Art der Aufgabenstellung. So dürfe man zum Beispiel nicht erwarten, dass die Lead-User oder eine Fan-Community den kompletten Innovationsprozess übernehmen. Der Ansatz eigne sich gut zu einer genau definierten Innovationsaufgabe, auch könne er helfen, kundennähere Produkte zu entwickeln. Piller: „Die Einbindung von Lead-Usern kann Unternehmen aber nicht die strategische Entscheidung abnehmen, in ein Produkt zu investieren oder zu bestimmen, in welchem Markt es positioniert werden soll.“

Auch der Lego-Fanbeauftragte Jan Beyer bestätigt: „Ein neues Lego-Set kann nicht ausschließlich von Fans entwickelt werden. Das funktioniert nur in Zusammenarbeit mit unseren Designern.“ Denn natürlich gibt es Restriktionen und Regeln, die eingehalten werden müssen. Schließlich sollen sich die Produkte verkaufen und Geld einbringen. So ist es bei den Workshops in Billund die Aufgabe der hauseigenen Designer, die angereisten Kunden genau zu briefen und sie mit den Lego-Kriterien vertraut zu machen. Das heißt, auch die Unternehmen investieren nach wie vor Geld und Zeit in die Entwicklung ihrer Produkte – auch wenn den vorübergehenden Mitarbeitern oftmals der Blick hinter die Kulissen ihres Traum-Unternehmens, die Übernahme der Kosten für Übernachtung und Anreise sowie die entwickelten Produkte Lohn genug sind.

Wird oft unterschätzt: Die Community anzuzapfen macht Arbeit

„Crowdsourcing ist unheimlich viel Arbeit. Das unterschätzen viele Firmen“, erklärt auch der Berliner Crowdsourcing-Spezialist Matias Roskos. „Man muss unzählige E-Mails schreiben, anrufen, nachfassen und sich in anderen Foren nach interessanten Community-Mitgliedern umschauen.“ Zudem brauche es gute Filtersysteme – schließlich gibt es auch Leute, die mit ihren Ideen einfach nur provozieren möchten. Roskos hat eine gut funktionierende Kreativ-Community aufgebaut, die er jetzt anderen Firmen als Ideengenerator zur Verfügung stellt. Er selbst bildet die Schnittstelle.

„Wir können keinesfalls versprechen, dass ein Crowdsourcing-Projekt das Unternehmen in jedem Fall billiger kommt als eine klassische Produktentwicklung oder Marketingmaßnahme“, erklärt Roskos, der sich als Inhaber der VOdA Community- und Crowdsourcing-Agentur vehement gegen die Ausbeutung der Gelegenheitsarbeiter aus dem Internet stellt. Seine Idealvorstellung von Crowdsourcing ist viel mehr, dass nicht allein die Firmen profitieren, sondern dass eine neue Form der Arbeitsteilung entsteht, die zum Beispiel für Studenten und Freiberufler interessant sein kann.

Wichtig ist ein fairer Umgang seiner Ansicht nach aber auch für das Unternehmen. „Sonst kann das Ganze schnell nach hinten losgehen“, erklärt Roskos, der Unternehmen beim Aufbau eigener Communitys berät. Blitzschnell würden zum Beispiel Blogger die Nachricht von ausbeuterischem Verhalten im Netz verbreiten. Und auch Helfrich, der Crowdsourcing-Beauftragte von Tchibo, bestätigt: „Wir müssten schon sehr einfältig sein, wenn wir unsere Ideengeber einfach nur ausnutzen würden. Unser Projekt wäre dann nach höchstens vier Wochen zu Ende.“

Auch Piller von der RWTH Aachen erklärt: „Unternehmen müssen ihre Anreiz- und Entlohnungssysteme für die Kooperation mit Kunden weiterentwickeln.“ So lösten beispielsweise viele Tüftler die Aufgaben von den Innocentive-Plattform in nur wenigen Tagen – und dafür seien 20.000 Dollar schon ein guter Lohn. Jan Beyer von Lego nennt darüber hinaus weitere attraktive Möglichkeiten für die engagierten Legofans: „Wir haben bereits fünf Designer aus der Riege unserer Fans eingestellt.“ Zudem seien aus der Zusammenarbeit auch schon kleine Firmen entstanden, die bestimmte Komponenten zuliefern. So zum Beispiel bei der Produktion von Mindstorms, einem programmierbaren Legostein. Die digitalen Bauteile sind keine Kernkompetenz des Unternehmens. Warum also nicht konsequent auf das Know-how technikbegeisterter Fans setzen?

Zwar hat beim Crowdsourcing nicht jede Firma derart gute Startbedingungen wie der Spielzeughersteller. Dennoch muss laut Beyer kein Unternehmen komplett auf die Ideen und Mitwirkung seiner Kunden verzichten. Der Experte rät: „Fangen Sie damit an, auf Ihre Kunden zu hören. Schauen Sie zum Beispiel, was in Internet-Foren über Ihre Produkte geschrieben wird, was Ihre Kunden kritisieren.“ Oftmals gebe es bereits hier erstaunlich viele Übereinstimmungen. Und, so ist sich der Crowdsourcing-Experte sicher: „Wenn 30 bis 40 Prozent der Leute dasselbe bemängeln oder ähnliche Wünsche äußern, lohnt es sich garantiert darüber nachzudenken.“

ANDREA BITTELMEYER

 

Crowdsourcing sorgfältig planen

Massen können schlau sein, aber auch sehr dumm. Deshalb gilt es, Crowdsourcing-Projekte ganz genau zu planen:

1. Genaue Aufgabenstellung

Nur wer konkrete Fragen und Aufgaben stellt, erhält auch konkrete Antworten und Lösungen. Deshalb ist es innerhalb eines Crowdsourcing-Projektes wichtig, die genaue Aufgabenstellung leicht verständlich und kurz zu beschreiben sowie den Auswahlprozess und die mögliche Entlohnung anzugeben.

2. Gutes Filtern der Ideen

Wenn alle Ideen gesammelt wurden, ist der weitere Auswahlprozess sehr wichtig, um die besten Ideen herauszufiltern. Schließlich produziert die Menge auch jede Menge Ausschuss oder will zum Teil sogar nur provozieren. Dazu sollte man gute Filtersysteme einsetzen und sowohl Teilnehmer, die an der Generierung der Ideen beteiligt waren, als auch Experten aus dem Unternehmen einbinden. Denn nicht jede Idee, die aus Sicht der Konsumenten sinnvoll erscheint, kann auch wirtschaftlich erfolgreich sein.

3. Die besten Experten finden

Firmen sollten sich Gedanken machen, wo sie die oftmals wenigen Ideengeneratoren finden, die wirklich aktiv an der Produktentwicklung teilnehmen. Hier profitieren besonders die Firmen, die bereits eine große Fan- oder Experten-Community haben. Zudem kann die gezielte Ansprache von Universitäten oder die Suche in anderen Online-Netzwerken sinnvoll sein.

4. Aufbau einer Community

Eine Community aufzubauen, ist sinnvoll, um den Ideenfluss in Gang zu halten und immer in engem Kontakt mit den Kunden zu bleiben. Dazu muss die Plattform gut gepflegt werden, das Unternehmen muss Betreuer und Moderatoren für diese Aufgabe abstellen. Durch den regen Austausch untereinander verschaffen sich die User gegenseitig Anerkennung und entwickeln gemeinsam neue Ideen.

5. Fair entlohnen

Wichtig ist, dass Unternehmen Crowdsourcing nicht als Ausnutzung billiger Arbeitskräfte verstehen. Es muss klar sein, dass Ideen nicht geklaut werden und dass der freiwillige Mitarbeiter entlohnt wird.

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